درس ۱۸ : نظریه استحکام (تاثیر محدود)

نظریه استحکام (تاثیر محدود) :

این نظریه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه 40 ارایه شد.در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود.

بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب می کند.پس مخاطب پویاست وتاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است.پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمی کنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام می بخشد ، یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است.

نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیام های ارتباطی است.(رابرت من )

این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد. به این معنی که رویاروی با پیام انتخابی است.و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده  که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری می دهد.

به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :

1- تقویت عقیده موجود

2- ساختن عقیده تازه

3- تغییر عقیده

از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.

انتقاد وارده به نظریه استحکام :

1- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند

2- نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می کند و نقش آنها در تغییر نیاز ها را نادیده می گیرد.

نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :

کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده  می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.

رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که  خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.

این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.